Werbung ist in Deutschland für alle Bereiche und Werbeträger (Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet, Printmedien, Außenwerbung etc.) durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen detailliert geregelt¹. Ein besonders strenger Maßstab wird bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen in Bezug auf Kinder und Jugendliche angelegt. Dies gilt im Speziellen für die Werbung in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien (Fernsehen, Hörfunk, Internet etc.). Wichtige Bestimmungen für diesen Bereich finden sich vor allem im Rundfunkstaatsvertrag² , im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag³, im Jugendschutzgesetz⁴ sowie in den selbstdisziplinären Verhaltensregeln des Deutschen Werberats⁵ über die Werbung mit und vor Kindern und Jugendlichen im Hörfunk und Fernsehen.Folgende Grundsätze sind u. a. von den elektronischen Medien und Werbung treibenden Unternehmen zu beachten: Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen. Darüber hinaus darf sie nicht

• direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
• Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
• das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder und Jugendliche zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen haben, oder Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.
• Werbung, die sich auch an Kinder und Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf auch nicht den Interessen von Kindern und Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen.
• Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen⁶. Entsprechendes gilt auch für Tabakwerbung – soweit diese überhaupt zulässig ist⁷.
  

Weiterhin ist bestimmt, dass Kindersendungen im Fernsehen und im Hörfunk nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen⁸. Werbung kann nur vor Beginn einer Kindersendung oder im Anschluss gezeigt werden.

Generell sind im Rundfunk Einschränkungen bezüglich der Werbehöchstdauer pro Tag und Stunde sowie weitere detaillierte Einfügevorschriften für die Werbung zu beachten⁹. Dabei gilt, dass die privaten Rundfunkanbieter mehr Werbung als die öffentlich-rechtlichen Anbieter ausstrahlen dürfen¹⁰. Dies ist notwendig, da die privaten Anbieter sich im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern nicht durch Gebühren, sondern durch Werbeeinnahmen finanzieren müssen. Trotzdem gilt für private und öffentlich-rechtliche Anbieter gleichermaßen, dass der Anteil der Sendezeit für Werbespots innerhalb einer Stunde zwölf Minuten nicht überschreiten darf.

Um insbesondere kleineren Kindern deutlich zu machen, wann es sich um Werbung handelt, kennzeichnen die im Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen privaten Fernsehanbieter in Absprache mit den Landesmedienanstalten zusätzlich ihre Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am Ende durch einen audiovisuellen Trenner.

Die Einhaltung der Regelungen beim privaten Hörfunk und Fernsehen wird von der jeweiligen Landesmedienanstalt überprüft. Beim öffentlich-rechtlichen Funk und Fernsehen sind die Rundfunkräte zuständig. Ein weiteres Kontrollorgan ist der Deutsche Werberat als selbstdisziplinäre Institution der Wirtschaft für alle Werbeträger. Seine Aufgabe ist die Untersuchung von Fällen gesetzwidriger oder zweifelhafter Werbemaßnahmen. Der Werberat schaltet sich in diesen Fällen auf eigene Initiative oder auf Grund von Beschwerden und Anregungen von Verbrauchern ein¹¹.

Sie können sich beim Deutschen Werberat über die Werbung von Firmen beschweren:

• per Post (Deutscher Werberat, Am Weidendamm 1A, 10117 Berlin), per Telefax (030 / 59 00 99-722) oder
  
• per E-Mail ( Diese E-Mail Adresse ist gegen Spam Bots geschützt, Sie müssen Javascript aktivieren, damit Sie es sehen können ).

Wenn möglich, senden Sie bitte das kritisierte Motiv mit und nennen Sie den Grund Ihrer Beanstandung.
Beschwerdeführer werden gegenüber den Firmen und der Öffentlichkeit nicht genannt. Der Werberat bittet für den Schriftwechsel aber um Namen und Anschrift. Weitere Informationen unter www.werberat.de

¹ Insgesamt sind 18 Gesetze und Verordnungen einschlägig: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz (LMBG), Rabattgesetz, Zugabeverordnung, Jugendschutzgesetz (JUSchG), Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), Landespressegesetze (LPG), Rundfunkstaatsvertrag, Mediendienstestaatsvertrag, Bundesdaten-schutzgesetz, Heilmittelwerbegesetz, Betäubungsmittelgesetz, Preisangabenverordnung, Landesbau-ordnungen (LBO), Gesetz über Ordnungswidrigkeiten (OWiG), Straßenverkehrsordnung, Teledienste-datenschutzgesetz (TDDSG), Teledienstegesetz (TDG)
² http://www.alm.de/bibliothek/rstv7.pdf
³ http://www.alm.de/bibliothek/download/JMStV.pdf
⁴ http://www.alm.de/bibliothek/download/JuSchG.pdf
⁵ Getragen werden die Regeln des Deutschen Werberats von den 41 Verbänden der Dachorganisation Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
⁶ Vgl. Art. 6 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
⁷ Tabakwerbung ist im Rundfunk gem. Art. 22 Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz verboten
⁸ Vgl. Art. 15 und 44 Rundfunkstaatsvertrag
⁹ Vgl. Art. 16 und § 45 sowie Art. 15 und 44 Rundfunkstaatsvertrag
¹⁰ Die Gesamtdauer der Werbung darf im Ersten Fernsehprogramm der ARD und im Programm des ZDF jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt betragen. Nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und im ganzen Bundesgebiet anerkannten Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. In weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF (z. B. 3sat) sowie in den Dritten Fernsehprogrammen darf keine Werbung gezeigt werden, vgl. Art. 16 Abs. 1 und 2 Rundfunkstaatsvertrag.
11 Vgl. http://www.zaw.de