Seit den 1990er Jahren versucht die Medienpädagogik das Verhältnis von Kindern, Medien und Werbung stärker aus der Sicht der Kinder zu erforschen. Ihre wesentlichen Erkenntnisse gründen auf der Annahme, dass Kindheit sich im Wandel befindet und zu einer Medienkindheit geworden ist. Kinder bewegen sich nicht mehr in einem Schonraum, der sie vor jeglichen Medieneinflüssen beschützt. In Anbetracht unserer komplexen Mediengesellschaft raten Pädagogen Eltern von einer bewahrenden Haltung ab. Vielmehr soll der Alltag von Kindern angesichts der Allgegenwärtigkeit von Medien und Werbung und ihrer eigenständigen Konsumentenrolle darin kritisch begleitet werden. Die Medienpädagogik lehrt deswegen die aktive Auseinandersetzung mit der Sicht des Kindes und mit wirtschaftlichen Zusammenhängen, zu denen Medien und Werbung gehören.

Um Kinder bei der Bewältigung ihres Medienalltags zu stärken, spielt die Schule, doch insbesondere der Umgang mit Medien in der Familie eine wichtige Rolle.

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