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Interview mit Prof. Dr. Stefan Aufenanger (Universität Mainz) Drucken E-Mail

Als Mitglied des Expertenbeirats beantwortet Professor Aufenanger einige kritische Fragen.




Herr Professor Aufenanger, Sie unterstützen das Projekt Media Smart. Halten Sie es nicht für bedenklich, dass ausgerechnet Super RTL und andere Unternehmen, die selbst Werbung treiben, Kindern Werbung erklären wollen?

Auf den ersten Blick könnte dies bedenklich sein, ich denke aber, man sollte diese Frage anhand des Unterrichtsmaterials beantworten. Und da kann ich nichts Bedenkliches erkennen. Wenn Medienunternehmen sich da engagieren – auch weil andere Gruppen dies bisher nicht gemacht haben -, dann sollte man dies erst einmal respektieren. Media Smart hat ja einen Beirat eingerichtet – bei dem ich Mitglied bin -, um sich dabei kompetent und qualifiziert beraten zu lassen.

Warum sollen sich Kinder überhaupt in der Schule mit Werbung auseinandersetzen? Wollen die Firmen damit die Aufmerksamkeit auf Werbebotschaften und Markenprodukte lenken?

Werbung ist ein Teil unserer Gesellschaft und auch Bestandteil der Medien. Wir wollen, dass Kinder im Rahmen von Medienkompetenz sich auch selbstbestimmt und kompetent mit Werbung auseinandersetzen können und lernen, diese zu durchschauen. Die Schule ist ein geeigneter Ort, wo dies systematisch betrieben werden kann. Wenn Firmen sich hierbei engagieren, dann übernehmen sie dabei eine wichtige Aufgabe und auch Verantwortung für das Thema.

Man könnte sich die Darstellung von Werbung und Konsum ja wesentlich kritischer vorstellen, als sie von Media Smart vermittelt wird. Wie kann es sein, dass die Anregungen trotzdem eine kritische Auseinandersetzung fördern?

Wir wollen heute in Schulen, dass Kinder lernen, Kritikfähigkeit zu entwickeln. Dies können sie nur, wenn sie sich selbstständig ein Urteil bilden. Wir halten dafür eine Lernumgebung für sinnvoll, die mehrperspektivisch, also nicht einseitig angelegt ist. Darin müssen im pädagogischen Prozess mit den Kindern Argumente bewertet und abgewogen werden. Dazu anzuleiten ist die Aufgabe der Lehrperson.

Auch die Darstellung von Werbung und Kaufwünschen im Videofilm ist durchweg positiv besetzt. Simon und Linda sehen sich mit Begeisterung Werbung an und haben viele Wünsche. Sollen hier Begehrlichkeiten bei den Kindern geweckt werden?

Man würde die Kompetenz von Kindern im 3. und 4. Grundschuljahr unterschätzen, wenn Sie nicht unterscheiden könnten zwischen Werbung im Fernsehen in ihrem Alltag und zwischen einer Unterrichtseinheit in der Schule. Es ist ja genau die Aufgabe der Lehrperson, hier ein kritisches Unterrichtsgespräch zu den Werbeinhalten im Video anzuregen.

Ist das Unterrichtsmaterial nur Fassade, um echte Markenwerbung in die Schulen zu schleusen?

Da ich an dem Projekt maßgeblich beteiligt war, kann ich versichern, dass dies nicht der Fall war und ist. Da wären andere Wege sicher erfolgreicher. Dass Firmen, die durch ihre Werbung bekannt sind, sich im Bereich Werbeerziehung engagieren, mag auf den ersten Blick verwundern. Da aber Werbung ein Teil unserer Gesellschaft und unseres Wirtschaftssystems ist, sehe ich nichts Problematisches daran, wenn diese sich für Werbeerziehung engagieren. Wer sich in der Werbeforschung auskennt weiß, dass eine solche Unterrichtseinheit gegenüber dem Einfluss von medienvermittelter Werbung, der Freundschaftsgruppe und der Gleichaltrigen sowie den Eltern vernachlässigbar gering ist.

Man hätte doch auch fiktive Werbung oder Social Spots als Beispiele nehmen können…

Wenn wir in unseren pädagogischen Bemühungen an die Lebenswelt von Kindern anknüpfen wollen, dann sollte es auch echte Werbespots sein. Alles andere wäre eine Verkünstlichung von Werbeerziehung.

Haben Sie von der Industrie Vorgaben bekommen, wie das Material aufbereitet werden soll?

Bei der Aufbereitung des Materials gab es einen intensiven Dialog zwischen Media Smart, den Vertretern der Industrie und den beteiligten Medienpädagogen. In diesem Sinne ist das Material ein Kompromiss, aber ein guter wie ich es sehe. Jede Seite vertritt dabei ihre berechtigten Interessen. Ich habe dies als einen positiven Prozess erlebt.

Das Material regt dazu an, Situationen aus Werbespots nachzuspielen. Sollen sich Werbebotschaften bei den Kindern so noch besser einprägen?

Der Vorwurf, das Ansehen und Nachspielen des Videos im Unterricht würde dazu führen, dass sich die Werbung bei den Kindern einbrennt, trifft meines Erachtens nicht zu. Wir wissen aus vielen Studien, dass Kinder nicht einfach Opfer von Medien sind, sondern ihnen auch Sinn zu schreiben und sie für die Bewältigung ihrer Themen im Alltag nutzen. Wenn Werbung wirklich so einfach wirken würde, wären alle Kinder und natürlich auch wir Erwachsene abhängig von Werbung. Und dies tritt einfach nicht zu, das weiß auch die Werbewirtschaft.

Am Ende der Reihe wird ausdrücklich empfohlen, eigene Werbung zu machen. Soll das eine Einführung in Werbe- und PR-Arbeit sein?

Dies ist ein Ansatz, denn wir in der praktische Medienerziehung schon lange empfehlen. Und wir haben auch in der Grundschule damit gute Erfahrungen gemacht. Nur so lernen Kinder die Mechanismen von Werbung kennen.

Professor Aufenanger, Sie haben umfangreich zum Thema „Kinder und Werbung“ geforscht. Glauben Sie, dass Kinder durch Media Smart lernen, mit Werbung selbstbestimmt umzugehen?

Ob das Material in dem Sinne wirkt, kann man erst genauer sagen, wenn das Projekt wissenschaftlich evaluiert ist. Das Material ist aber aus meiner Sicht sehr gut dafür geeignet, in der Grundschule mit Kindern ein Projekt zum Thema Werbung durchzuführen und sie dabei anzuregen, sich selbstständig und selbstbestimmt ein Urteil zu bilden.

 
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